Nếu phải chọn một nhân vật tiêu biểu cho 30 năm lịch sử doanh nghiệp này—chỉ chọn một người duy nhất—thì Sử Ngọc Trụ có lẽ là cái tên điển hình nhất. Trên người ông hội tụ tất cả những yếu tố kịch tính của một huyền thoại thương trường: một thiếu niên từ thị trấn biên viễn, tốt nghiệp đại học danh giá, tay trắng đến đô thị lớn, chỉ vài năm sau đã trở thành thần tượng của thanh niên cả nước, rồi lại nhanh chóng rơi vào đường cùng, để rồi sau đó lại hồi sinh một cách khó tin. Điều đáng kinh ngạc hơn nữa là ông đã giành được thành công vang dội ở hơn hai ngành nghề khác nhau. Đây là một tín đồ của thuyết Darwin, ông sùng bái tín điều "thành công là trên hết, sinh tồn là số một". Trải nghiệm của ông dường như chứng minh rằng: "Thành công là một loại thuốc khử mùi tuyệt vời, nó có thể xóa sạch mọi mùi vị trong quá khứ của bạn". Đây là cách diễn giải của minh tinh Hollywood Elizabeth Taylor về quy luật sinh tồn.
Cuối năm 1997, Sử Ngọc Trụ mang khoản nợ 200 triệu nhân dân tệ, vội vã rời khỏi vùng đất đau thương Chu Hải. Ông đi leo núi Everest, giữa đường suýt lạc lối và chết cóng. Sau này ông hồi tưởng: "Cái mạng này coi như nhặt được từ cõi chết, nên con người bỗng chốc trở nên phóng khoáng vô cùng". Đây là một người đã từng "chết" một lần cả về sự nghiệp lẫn thể xác, vì vậy, ông không còn gì phải kiêng dè. Sau khi xuống núi, Sử Ngọc Trụ chui rúc ở huyện Giang Âm, tỉnh Giang Tô, dựa vào 500 nghìn nhân dân tệ bạn bè cho mượn, âm mưu làm lại cuộc đời. Ông đổi tên sản phẩm "Não Hoàng Kim" thành "Não Bạch Kim", đóng gói lại rồi tung ra thị trường. Lần này, ông đã làm đúng rất nhiều việc: thứ nhất là vững bước chắc chắn, đánh chiếm xong một thị trường mới chuyển sang thị trường tiếp theo; thứ hai là kiên quyết không bán chịu, đảm bảo an toàn cho chuỗi vốn; thứ ba là tiếp tục chiến lược dội bom quảng cáo, ông dồn hầu như toàn bộ tiền bạc và tâm trí vào việc xúc tiến bán hàng, khiến thị trường bùng nổ trong thời gian ngắn. Ông từng đích thân đến nông thôn khảo sát, trò chuyện với những lão nông để nắm bắt tâm lý họ. Não Bạch Kim nhanh chóng trở nên thịnh hành ở các thị trường cấp huyện và thị trấn.
Phóng đại và thổi phồng công năng sản phẩm một cách tùy ý, dùng phương thức xúc tiến cảm tính để lay động người tiêu dùng, đó chính là bí quyết tiếp thị của họ Sử. Ngoài việc quảng cáo điên cuồng, ông còn phát huy tối đa vũ khí mang tên "bài viết quảng cáo trá hình" (soft article). Đây là những văn bản trông giống như tin tức báo chí, nhưng thực chất là quảng cáo doanh nghiệp bỏ tiền ra đăng. Do xuất hiện dưới hình thức "không phải quảng cáo", nó có thể khéo léo lách luật "Luật Quảng cáo", trở thành một hiện tượng dị hợm của báo chí Trung Quốc. Sử Ngọc Trụ đích thân viết hơn mười bài "quảng cáo trá hình" cho Não Bạch Kim, ông tuyên bố Não Bạch Kim là bí mật cuối cùng giúp con người "trường sinh bất lão", người Mỹ đang điên cuồng săn đón, nó cũng giống như công nghệ nhân bản, là một trong hai "sự kiện lớn của khoa học sự sống" trong thế kỷ 20. Khi tàu vũ trụ Mỹ bay lên không gian, ông lại bịa đặt rằng các phi hành gia chính nhờ uống Não Bạch Kim mà cải thiện được giấc ngủ. Trong một thời gian, trên các tờ báo cấp huyện thị trong nước đều xuất hiện những "thư xin lỗi" chiếm trọn cả trang của Não Bạch Kim. Khi một thị trường khó công phá, Sử Ngọc Trụ sẽ lên kế hoạch cho một hoạt động "tặng quà miễn phí", sau đó đăng thư xin lỗi rằng: "Vì đánh giá thấp sự nhiệt tình của thị dân đối với Não Bạch Kim, đối mặt với hàng vạn người đến hiện trường, hơn bốn mươi nhân viên duy trì trật tự ít ỏi của chúng tôi đã trở tay không kịp. Cộng thêm cái nắng như thiêu đốt, cuối cùng dẫn đến mất kiểm soát, hàng rào bị xô đổ, bảo vệ bị tán lạc, hơn mười người bị giẫm mất giày, sản phẩm dùng để tặng bị cướp đoạt, thậm chí xảy ra bi kịch gần 10 người bị thương (trầy xước ngoài da). Đây là điều chúng tôi đau lòng và không thể ngờ tới nhất". Tiếp theo tất nhiên là khẩn cấp vận chuyển hàng đến để xoa dịu cơn khát của người tiêu dùng. Đó là một nhóm khách hàng rất cảm tính và bốc đồng, không ai có thể cưỡng lại sức cám dỗ từ quảng cáo kiểu Sử Ngọc Trụ.
Do quảng cáo và công năng tách rời nghiêm trọng, nên thực phẩm chức năng ở Trung Quốc có quy luật sắt là mỗi loại chỉ làm mưa làm gió được hai ba năm. Sử Ngọc Trụ là nhân vật duy nhất "thiên tài" phá vỡ được chu kỳ này. Cách của ông là triệt để "tách rời" công năng sử dụng của Não Bạch Kim, trực tiếp định nghĩa nó là "quà biếu". Các quảng cáo truyền hình và báo chí với câu slogan "Năm nay lễ tết không biếu quà, biếu quà thì biếu Não Bạch Kim" xuất hiện tràn ngập. Quảng cáo này nhiều năm liền bị các cơ quan đánh giá quảng cáo và truyền thông bình chọn là đứng đầu trong "Mười quảng cáo phản cảm nhất Trung Quốc", tuy nhiên doanh số của Não Bạch Kim lại tăng lên qua từng năm. Sử Ngọc Trụ vì thế mà khinh khỉnh nói: "Các chuyên gia bình chọn quảng cáo chỉ biết đến cái đẹp, nói về sáng tạo, nói về trách nhiệm xã hội, duy chỉ không nói đến việc có bán được hàng hay không. Nhưng nhà sản xuất thì chỉ quan tâm đến doanh số".
Đến năm 2001, Sử Ngọc Trụ chỉ mất ba năm để biến Não Bạch Kim thành sản phẩm thực phẩm chức năng bán chạy nhất Trung Quốc. Ngày 3 tháng 2, Sử Ngọc Trụ đăng quảng cáo trên báo chí Thượng Hải, tuyên bố hoàn trả nợ cho các chủ nợ của Tòa nhà Cự Nhân năm xưa. Ông cố gắng dùng cách này để tuyên bố sự tái sinh của mình và quay trở lại dòng chảy chính của thương trường Trung Quốc. "Tin tức trả nợ" gây chấn động, ông được đài truyền hình trung ương CCTV bình chọn là "Nhân vật kinh tế Trung Quốc của năm". Tuy nhiên, nhiều phương tiện truyền thông vẫn không thể tha thứ cho những hành vi của ông trong quá trình quảng bá Não Bạch Kim. Trước đó, Não Bạch Kim đã bị cấm ở nhiều nơi do nghi ngờ sửa đổi hướng dẫn sử dụng, tùy ý phóng đại công năng và vi phạm "Luật Quảng cáo". Ngày 14 tháng 3 năm 2002, tờ "Nam Phương Cuối Tuần" đăng bài báo dài trên trang nhất với tiêu đề "Sự thật về Não Bạch Kim", đưa ra những nghi vấn học thuật về công dụng của melatonin trong Não Bạch Kim. Bài báo liệt kê hàng loạt sự thật chứng minh nhiều dữ liệu và thông tin mà Não Bạch Kim cung cấp trong các quảng cáo và bài viết trá hình đều là giả mạo hoặc phiến diện. Phóng viên kết luận: "Gương mặt của Não Bạch Kim và Sử Ngọc Trụ đang ở ngay trước mắt chúng ta, họ ngày càng trở nên mơ hồ, chúng ta không tìm được từ ngữ thích hợp để mô tả họ". Theo tác giả Dương Hải Bằng tiết lộ, đêm trước khi bài báo này được đăng, Sử Ngọc Trụ đã bay chuyên cơ đến Quảng Châu, ngồi ở tòa soạn "Nam Phương Cuối Tuần" đến tận rạng sáng để biện giải và thương lượng, nhưng tờ báo vẫn quyết định đăng. Bài báo này khiến niềm tin muốn quay lại dòng chảy chính của Sử Ngọc Trụ bị giáng một đòn mạnh. Nhưng một cảnh tượng kỳ lạ đã xảy ra: ông vốn tưởng rằng bài báo này ra đời thì Não Bạch Kim sẽ giống như Tam Châu năm nào, từ đó tan thành mây khói, nhưng phản ứng của thị trường lại "cứng rắn" ngoài dự kiến, doanh số Não Bạch Kim không hề chịu ảnh hưởng quá lớn. Sự "bách độc bất xâm" của Sử Ngọc Trụ khiến người ta kinh ngạc. Tháng 12 năm 2003, Sử Ngọc Trụ bán Não Bạch Kim cho Đoàn Vĩnh Cơ của công ty Tứ Thông Bắc Kinh với giá 1,17 tỷ đô la Hồng Kông. Một chi tiết thú vị là khi Đoàn Vĩnh Cơ công bố tin tức thu mua, ông đã thẳng thắn nói "Não Bạch Kim chẳng là cái gì cả". Ông nói: "Xét về hàm lượng kỹ thuật, Não Bạch Kim chẳng là cái gì cả. Nhưng một thứ như vậy mà có thể bán tốt đến thế, lại còn kéo dài sáu năm, hiện tại vẫn đang tiếp tục tăng trưởng. Vàng thật bán với giá vàng thật thì không phải là bản lĩnh; còn bán thứ không phải vàng với giá vàng, đó mới là công phu thực sự". Khi ông Đoàn, vốn xuất thân là giáo sư đại học, cùng ông Sử, người từng được coi là "hình mẫu thanh niên Trung Quốc", nâng ly chúc mừng vì một sản phẩm "chẳng là cái gì cả", người tiêu dùng toàn Trung Quốc chỉ biết đứng từ xa lặng lẽ nhìn mà không thốt nên lời.
Sau khi bán đứt Não Bạch Kim đầy tranh cãi, Sử Ngọc Trụ chuyển sang tung ra sản phẩm vitamin tổng hợp "Hoàng Kim Đáp Đang" (Đối tác vàng). Trong việc quảng bá sản phẩm này, Sử Ngọc Trụ đã phát huy tối đa công lực viết bài quảng cáo trá hình. Những văn bản đó không chỉ cực kỳ kích động và gây hoang mang như Não Bạch Kim năm nào, mà kỳ quái hơn là chúng không bao giờ ghi tên công ty sản xuất, mà xuất hiện dưới danh nghĩa "Hiệp hội Dinh dưỡng Trung Quốc", ví dụ như bài "Hiệp hội Dinh dưỡng Trung Quốc tuyên bố Hoàng Kim Đáp Đang: Có công năng, không độc tính". Hầu như tất cả độc giả đều tưởng rằng đây là thông tin do một cơ quan học thuật chuyên ngành phát hành. Sử Ngọc Trụ yêu cầu tất cả các bài viết trá hình "cố gắng không chứa các mục như dự báo hoạt động, đường dây nóng, địa chỉ bán hàng, hướng dẫn xem quảng cáo... để tránh việc người tiêu dùng vừa nhìn đã biết là quảng cáo, làm mất đi tính ẩn giấu. Dự báo hoạt động có thể dùng hình thức đường dây nóng, tờ rơi, băng rôn... nếu cần thiết đặc biệt mới đăng quảng cáo cứng trên báo". Bản thân Sử Ngọc Trụ là tác giả của những bài viết này. Một cấp dưới của ông từng tiết lộ: "Có lẽ là bệnh chung của thiên tài, Tổng giám đốc Sử không đủ tin tưởng vào tài năng của nhân viên. Để viết văn án quảng cáo cho Hoàng Kim Đáp Đang, ông đã làm việc đến tận đêm khuya trong hai tuần liên tiếp—là người cầm lái của một công ty lớn với doanh thu hàng năm 1 tỷ tệ, hành vi của ông ngoài việc khiến người ta kính phục, còn khiến người ta thấy đáng than thở". Không ngoài dự đoán, Hoàng Kim Đáp Đang quả nhiên lại sao chép thành công kiểu họ Sử.
Sử Ngọc Trụ hiểu rõ thực phẩm chức năng là ngành nghề không an toàn nhất, nên ông chưa bao giờ có ý định "già đi ở vùng đất này". Tháng 8 năm 2002, ông mua lại cổ phần pháp nhân của công ty Quốc Hàng Thanh Đảo, trở thành cổ đông lớn nhất và đổi tên công ty niêm yết thành Sinh học Kiện Đặc Thanh Đảo. "Kiện Đặc" là âm đọc tiếng Anh của "Giant" (Cự Nhân), là đơn vị sản xuất Não Bạch Kim. Sử Ngọc Trụ trước đó luôn ẩn mình phía sau, chỉ đảm nhận vai trò "cố vấn chiến lược" cho công ty này. Vài tháng sau, ông liên tiếp mua 168 triệu cổ phiếu Ngân hàng Hoa Hạ từ công ty Tập đoàn Tài chính Hoa Tư Bắc Kinh và Tổng công ty Thủ Cương, trở thành cổ đông lớn thứ sáu của ngân hàng này. Năm 2003, ông nhận chuyển nhượng 143 triệu cổ phiếu Ngân hàng Dân Sinh từ Vạn Thông Bắc Kinh, trở thành cổ đông lớn thứ tám. Những năm sau đó, Sử Ngọc Trụ không ngừng tăng tỷ lệ sở hữu cổ phiếu tại hai ngân hàng Hoa Hạ và Dân Sinh. Cùng với sự cuồng nhiệt và bong bóng của thị trường vốn, ông đã thu về lợi nhuận vô cùng lớn. Lúc này, Sử Ngọc Trụ không còn là người có thể bị đánh bại bởi những con sóng gió thông thường. Tại một diễn đàn, ông nói: "Giang hồ tất nhiên hiểm ác, nhưng đã không còn hiểm ác đến mức chạm được vào đầu tôi nữa rồi".
Năm 2004, công ty Trò chơi Thịnh Đại Thượng Hải niêm yết trên sàn Nasdaq, Trần Thiên Kiều 31 tuổi trở thành người giàu nhất Trung Quốc. Sử Ngọc Trụ cũng đang ở Thượng Hải cảm thấy rất xao động, ông đột ngột quyết định chuyển sang ngành trò chơi trực tuyến. Theo cách nói của ông, vốn dĩ ông đã là người trong ngành IT, bây giờ là "quay về nghề cũ". Để làm quen với trò chơi trực tuyến, Sử Ngọc Trụ đã 42 tuổi thức trắng đêm đắm mình trong game, thậm chí trở thành một tay chơi lão luyện (hardcore gamer). Trò chơi trực tuyến thời bấy giờ có hai xu hướng chính: một là mô hình bán thẻ nạp do Trần Thiên Kiều tạo ra, hai là làn sóng 3D của ngành game Mỹ. Hầu như tất cả các công ty game Trung Quốc đều tìm kiếm sự đổi mới và đột phá theo hai hướng này. Chỉ có Sử Ngọc Trụ ngay lập tức nhìn ra con đường thứ ba. Ông luôn tin rằng "thị trường quan trọng hơn kỹ thuật", game 2D vốn đã bị nhiều công ty vứt bỏ lại có thể là mảnh đất vừa mới màu mỡ trở lại. Vì vậy, ông đã thu nhận một đội ngũ bị Trần Thiên Kiều vứt bỏ, đặt tên cho một tựa game 2D không được coi trọng, gần như không có lợi thế kỹ thuật nào là "Chinh Đồ". Tiếp đó, ông lại lật đổ mô hình lợi nhuận của Trần Thiên Kiều. Khác với tất cả các trò chơi trực tuyến lúc bấy giờ, "Chinh Đồ" là một trò chơi miễn phí, chỉ khi người chơi cần trang bị thêm "vật phẩm" mới cần tốn tiền. Điều này giống như hai công viên giải trí: Thịnh Đại yêu cầu mua vé mới được vào, còn Chinh Đồ thì vào cửa miễn phí, chỉ khi chơi game mới phải móc ví. Tháng 4 năm 2005, Sử Ngọc Trụ tổ chức họp báo tại tòa nhà cao nhất Trung Quốc - tòa nhà Kim Mậu Thượng Hải, công bố "đánh cược 200 triệu vào trò chơi trực tuyến". Giống hệt những gì đã xảy ra ở ngành thực phẩm chức năng, khi Sử Ngọc Trụ xuất hiện trong ngành trò chơi trực tuyến, mọi thứ lập tức trở nên bất ổn. Các loại "bài viết quảng cáo trá hình" kiểu Não Bạch Kim xuất hiện tràn ngập trên các báo chí trong nước. Sử Ngọc Trụ là người đầu tiên quảng cáo game trên đài truyền hình trung ương, thậm chí còn tuyên truyền "chơi game có thể kiếm lương". Số lượng người chơi "Chinh Đồ" tăng vọt, mô hình thu phí trò chơi trực tuyến bị lật đổ hoàn toàn, Trần Thiên Kiều buộc phải tuyên bố trò chơi "Truyền Kỳ" vĩnh viễn miễn phí. Ngày 1 tháng 11 năm 2007, công ty Cự Nhân Network do Sử Ngọc Trụ nắm quyền kiểm soát đã niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York, Mỹ. Theo bản cáo bạch, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2007, tổng doanh thu của Cự Nhân Network là 687 triệu tệ, lợi nhuận ròng cùng kỳ là 512 triệu tệ. Ngoài hai chữ "siêu lợi nhuận" ra không còn từ nào để mô tả, vốn hóa thị trường của Cự Nhân Network lên tới 5 tỷ đô la Mỹ, vượt qua Thịnh Đại Network trở thành công ty trò chơi trực tuyến có vốn hóa lớn nhất Trung Quốc.
Mô hình "Chinh Đồ" của Sử Ngọc Trụ vẫn vấp phải sự nghi ngờ cực lớn. Người chơi điển hình của "Chinh Đồ" chia làm hai loại: một là người giàu, bỏ ra vài vạn nhân dân tệ mua một bộ trang bị ảo mà mắt không chớp; loại thứ hai là người nghèo, những sinh viên nghèo không có chí tiến thủ hoặc những thanh niên không có việc làm ở các thị trấn nhỏ, tiền tuy không nhiều nhưng mỗi ngày có rất nhiều thời gian không biết làm gì, nghe nói có game miễn phí, thậm chí còn có thể kiếm lương từ game, thế là đổ xô vào. Nhà văn tài chính Hứa Tri Viễn bình luận rằng, "Chinh Đồ" bán đi hy vọng, cái thứ "hy vọng" về quyền lực sát phạt bừa bãi, về sự tự do tự tại mà tiền bạc mang lại. Nó giống như sự khuếch đại của cảm xúc "thuyết Darwin xã hội" trần trụi mà xã hội thực tế đang tôn sùng, mỗi người chơi đều đắm chìm trong cảm giác khoái lạc buông thả đó, và tin tưởng tuyệt đối vào quy tắc này.
Sử Ngọc Trụ là nhân vật gây tranh cãi nhất trong lịch sử doanh nghiệp này. Không còn nghi ngờ gì nữa, ông là một trong những doanh nhân có trực giác thị trường tốt nhất thế hệ này. Ông có thể nhanh chóng tìm ra thời điểm bùng nổ của ngành nghề, và đạt được thành công bằng cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Vì vậy ông được gọi là "Sử Đại Tiên", thậm chí nhận được sự sùng bái của nhiều doanh nhân đồng lứa kiêu ngạo. Những thăng trầm và tinh thần không bao giờ nhận thua của ông đã tạo ra sự cộng hưởng to lớn trong lòng hàng vạn sinh viên, được coi là thần tượng khởi nghiệp và thủ lĩnh tinh thần. Đồng thời, những thủ đoạn tiếp thị phản cảm và việc lợi dụng mặt tham lam của con người đã khiến ông vấp phải sự chỉ trích đạo đức gay gắt. Sử Ngọc Trụ tự nhận mình là "kẻ thất bại nổi tiếng nhất Trung Quốc", vì vậy, để chứng minh bản thân với thế giới, ông thậm chí đã tự nâng tầm mục tiêu này, bất chấp thủ đoạn, cuối cùng coi thường ranh giới đạo đức xã hội. Sự thành công thương mại này đầy rẫy sự máu me hoang dã, lạnh lùng và sự tê liệt về đạo đức. Trên người Sử Ngọc Trụ, phản chiếu tất cả những mâu thuẫn của kỷ nguyên thương mại này.
Sau khi niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York, Sử Ngọc Trụ nói với phóng viên: "Trước khi nghỉ hưu, tôi sẽ chỉ làm duy nhất một việc là trò chơi trực tuyến". Khi ông nói câu này, tất cả các doanh nhân Trung Quốc trong các ngành nghề khác có lẽ đều thầm thở phào nhẹ nhõm.
